“其实我们观众并不反感品牌在节目里的植入,但一定要巧妙。这次剑南春和诗歌、美食的结合非常融洽,毫不突兀,反而有了一种文化传承有序的高级感。”一位《诗歌里的美食》节目观众如是说道。
日前,四川卫视美食文化纪实类专题节目《诗歌里的美食》正式收官,引起不少诗歌文化爱好群体和美食爱好者的热议。作为该节目的独家冠名商,剑南春通过这次成功的文化营销,也被观众们津津乐道。
“做植入,不只是单纯地打个广告。”
从行业而言,节目植入是再普通不过的营销行为。在营销方式内卷到极致的当下,仅仅是简单的冠名、植入,并不足以起到品牌深层次曝光、触达目标用户的作用。选对节目、选对植入方式,带着内容营销的思维与节目共创,才是共赢之道。
“每一个做品牌营销的人,都不想单纯地只是打个广告,《诗歌里的美食》这档节目的整个创意,恰恰跟剑南春可以有很多融合的点。”业内人士认为,剑南春在品牌营销上一向看重文化的传播,而把“唐时宫廷酒”与唐朝的诗歌、诗人,以及穿越古今的美食结合在一起的创意点,让大家看到了一个向更多消费者深度科普剑南春品牌历史、文化的契机。
相较于过往接触过的文化类节目,《诗歌里的美食》最大的特点,是从诗人的生平故事中,以现代记录者的视角看待诗歌背后所透露出的文化背景,让“诗、人、食、酒”四位一体,对历史源流、匠心传承、文化内涵进行全面的梳理和解析。这让剑南春在节目里有了更多的发挥空间——不是简单的一件产品露出,或寥寥几句口播介绍,而是能够穿插在节目的每一个主题中。
“像在《人生是一场相逢》里,白居易的「绿蚁新醅酒,红泥小火炉」,就把唐朝古人对于美酒、火锅的向往,给勾勒了出来;韦续和杜甫喝酒时所作的「烧春誉满剑南道,把酒投壶兴致高」,更是直接把剑南春的品牌由来给打在了公屏上,这让观众在看到剑南春品牌出现的时候,不会觉得这是一次植入,而是唐朝文化本身就应有的一部分。”该业内人士如是说。
除了节目内容本身,品牌和节目组还共创了“剑南烧尾宴”,邀请著名诗人、资深饮食文化学者二毛,中国烹饪大师、北京烹饪协会副秘书长、第六届世界中餐烹饪大赛特金奖获得者、中国药膳研究会文化建设专委会委员夏天,北京大学中文系教授臧棣,一起品读美诗、品味美食、品鉴美酒剑南春,联通古今,“剑”证诗肴文化之美,再次在潜移默化中,向观众强化品牌信息。
“调动消费者情绪,去植入核心文化价值”
作为国内首档从诗词中寻找美食踪迹并还原千年美食做法的节目,《诗歌里的美食》围绕友情、爱情、节日节气,以及现代人关注的健康、旅游等话题,打造了8个不同的情感主题,在一个个具象化的场景里,去调动观众的情绪价值。而这一创意思路,也得到了剑南春的高度认可。
“品牌给消费者植入的,一定是品牌的核心文化价值。节目的情感主题,结合了我们中国人的白酒文化,酒在餐桌上所象征的礼仪、寓意,成功融合进剑南春的底蕴、技艺、风味,让剑南春的品牌传播变得更有意义。“《诗歌里的美食》总导演胡宝承也表示,在植入层面,节目组充分考虑了如何把品牌文化价值最大化。
节目诗歌中蕴含的美食、食材原产地的风土物貌,以及或遗留、或失传的古法技艺,与在中华文明长河中流传至今的剑南春,在文化层面有了更多的共鸣,形成了诗、酒、食的真正交融。
像在《唐宫夜宴》这一节目主题中,就通过杜甫的《自京赴奉先县咏怀五百字》,展现了唐宴的奢华,而“劝客驼蹄羹,霜橙压香橘”里的驼蹄羹,被长安十二时辰总厨孙喜军复刻还原,又是对唐宴的现代化诠释。而卢延让的“莫欺零落残牙齿,曾吃红绫饼餤来”,在让大家看到唐朝科举高中后,皇帝举办“曲江宴”并赐食红绫饼的典故,又通过西安解放饭店面点师李俊才的妙手,展现这种自唐朝延续下来的美食。
观众还能随着节目的视角,零距离接触到剑南春的历史。韦续的“烧春誉满剑南道,把酒投壶兴致高”,既描写了自己和杜甫饮酒作乐的场景,又展现出剑南春的历史底蕴。节目还展现了1500年不间断酿造的“天益老号”窖池的匠心坚持,入选“国家级非物质文化遗产”的传统酿造技艺,以及国家级品酒大师领军人物、剑南春集团有限责任公司副总工程师兼酒体设计中心副主任徐姿静对剑南春酒体设计的分享。这些与节目非遗传承的荥经砂锅、青神县竹编,以及代表着民族或地域美食传承的侗族百家宴、湖州百鱼宴等内容,形成了统一的整体,让品牌营销变成了传统文化传承中的一份子。
同时,在节目正片之外,《诗歌里的美食》还围绕#生鱼片由我国唐朝传入日本#热门话题、中秋国庆长假节点,结合节目内容和时事热点,邀请到@小谜兔 @Amanda的小厨房等达人,以及苏式糕点第六代非遗传承人陆小星、西安菜馆创始人聂磊等美食界大咖,和剑南春的主播一起通过直播的方式,畅聊旅游、美食和美酒,让营销变得更接地气,也更深入人心。
剑南春与《诗歌里的美食》的碰撞,让剑南春在文化营销领域又取得新的成功。更重要的是,两者让更多企业品牌看到了文化营销的更多可能性,为白酒品牌提升声量、口碑提供了更具确定性的思路。
